В современных условиях розничная торговля приобретает все большее значение, соединяя производство, распределение, обмен и потребление, формирует единый комплекс.
Современная торговля претерпела серьезные структурные изменения: произошло сокращение стихийно организованных рынков, укрупнение розничных сетей, экспансия зарубежных операторов, обострение конкуренции между крупными розничными сетями. Розничный товарооборот в настоящее время формируется в основном коммерческими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность в стационарных сетях. В условиях усиления конкуренции предприятия розничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткой структуризацией и вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли. Современное развитие розничной торговли характеризуется большими изменениями в типах магазинов, методах продаж и формах обслуживания. В связи с этим существующие "советские" классификации не полностью отражают тенденции развития розничной торговой сети. Более целесообразно классифицировать розничные торговые предприятия не только по видам и типам, но и по форматам, что диктуется эволюцией развития предприятий розничной торговли. Критериями классификации магазинов по форматам являются: ассортимент, форма торгового обслуживания, цена, расположение, атмосфера, продвижение и целевая группа потребителей. Критерии, которые характеризуют определенный тип предприятия розничной торговли имеют двоякое содержание. Такие критерии, как цена, сервис, продвижение, являются отличительной характеристикой не только самого формата, но и той целевой группы, на которую ориентирован формат. Необходимость принимать во внимание целевые группы объясняется еще и развитием рыночных отношений, созданием эффективной конкурентной среды. Возникновение новых форматов сопровождается возрастающей степенью специализации и нацеленностью форматов на соответствующие потребительские группы. Розничная торговая сеть должна уметь выбирать подходящие форматы и обеспечивать их развитие в конкурентной среде для закрепления на рынке и последующего развития.
Формат- магазинная форма розничной торговли, ориентированная на определенную целевую группу потребителей.
В настоящее время в России действуют пять основных форматов розничной торговли, принятых компаниями, специализирующимися в основном на продаже продуктов питания:
-гипермаркет,
-супермаркет,
-магазин-склад (cash & carry),
-дискаунтер,
-магазин "у дома". Гипермаркеты и мелкооптовые предприятия розничной торговли cash & carry, предложенные западными сетями, работают в среднем и экономичном сегментах рынков, но более демократичны по сравнению с супермаркетами. Экономичный супермаркет делится на категории по ценовому признаку или дополняется новым видом магазина - «у дома». Магазин «у дома» представляет собой продовольственный розничный магазин, который расположен в удобном месте, имеет удлиненный рабочий день, в нем реализуется ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса. Дискаунтеры привлекают потребителей не только с низким уровнем дохода, как было раньше, но и со средним и высоким доходом, подстраиваясь под актуальные нужды потребителей.
Новые форматы объединяет использование таких приемов организации торговли и сбыта, как самообслуживание потребителей, предложение смешанного ассортимента товаров, объединение в сети под едиными торговыми марками, использование эффекта сетевой организации.
В то же время в развитии российских торговых предприятий, работающих в рамках форматов, наблюдается ряд особенностей. Так, компании, действующие в формате гипермаркетов, работают в соответствии с западными стандартами. В отличие от них принципы работы предприятий таких форматов, как супермаркет, дискаунтер, «у дома», не соответствуют стандартам аналогичных иностранных форматов, прежде всего в области ценовой политики. Например, высокая наценка, устанавливаемая на товары западными предприятиями розничной торговли формата «у дома», объясняется удобством месторасположения данных предприятий, которое рассматривается в данном контексте как услуга. Специфика российского формата «у дома» заключается в том, что уровень цен должен отвечать покупательной способности потребителей данного района.
Каждый формат имеет свою специфическую сферу применения.

Классификация форматов розничной торговли

Формат магазина розничной торговли определяется в первую очередь размером торговых площадей, а также ассортиментной матрицей товаров. В настоящее время современные форматы магазинов конкурируют с традиционными форматами, такими как: магазины с торговлей через прилавок, крытые рынки, павильоны и киоски. Оборот розничной торговли через магазины современных форматов растет значительными темпами, однако доля современных форматов в общем объеме розничной торговли остается пока значительно ниже доли торговли через торговые точки традиционных форматов.

Особенностью российского рынка ритейла является постепенное размывание форматов магазинов, которые таким образом стремятся привлечь больше групп покупателей. Поэтому все чаще у российских магазинов можно обнаружить черты нескольких форматов. Российский рынок ритейла еще находится в стадии развития, а его агенты находятся в поиске наиболее оптимальных форматов. Более развитый европейский рынок ритейла отличает более глубокое позиционирование магазинов в определенном формате. В связи с этим за основу взята европейская классификация розничных магазинов с учетом российской специфики .

На данный момент в розничной торговле можно выделить пять современных форматов магазинов:

· гипермаркет и Cash&Carry;

· мегамаркет и супермаркет;

· дискаунтер;

· «магазин у дома»;

· специализированный магазин.

Магазины первых четырех форматов отличает реализация продукции в основном ежедневного использования, такой как продовольственные товары, средства гигиены и прочее. Однако крупные магазины в силу широкого ассортимента и значительных площадей имеют возможность реализации товаров длительного пользования.

Последний тип магазинов выделяют в отдельный формат, как ритейлеров товаров длительного пользования и товаров неежедневного использования. Данный тип магазинов не предназначен для ежедневного посещения .

Гипермаркеты и магазины Cash&Сarry - это крупноформатные магазины, завоевывающие последнее время все большую популярность у населения. Они представляют собой магазины самообслуживания, имеющие площадь более 5000 тыс. кв. м, и предназначены для удовлетворения широких потребностей потребителей в товарах разного профиля. В их ассортимент должны входить продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса, причем доля последних должна занимать до 50% торговых площадей магазина (рекомендации Министерства экономики Московской области). Гипермаркеты в силу своих размеров расположены обычно на окраинах города.

Дополнительными отличительными признаками данного формата могут служить ассортиментная матрица, насчитывающая не менее 35-40 тыс. наименований товара (для Cash&Carry меньше, что обусловлено спецификой представления товара на торговых площадях), бесплатная парковка, наличие сопутствующих услуг (финансовые услуги, развлечения, точки питания, бытовые и фармацевтические услуги и прочее). Торговые площади занимают 60-70% от общей площади магазина, остальное пространство отводится под сопутствующие услуги и малоформатные магазины. К данному формату можно отнести несколько торговых сетей, действующих на российском рынке, - Auchan, METRO С&С, «Лента», «Мосмарт», «Карусель», «Наш Гипермаркет», Real, «Бахетле», «О"Кей» .

Стоит отметить, что данные отличительные черты характерны в основном для российских гипермаркетов, расположенных в крупных городах, в то время как в Европе и в средних российских городах размеры их могут быть существенно меньше.

Гипермаркет и магазин Cash&Carry также несколько различаются. Магазины Cash&Carry специализируются в основном на мелкооптовой и розничной торговле, причем оплата покупок осуществляется только наличными. Это позволяет снизить расходы, которые несет магазин в случае использования кредитных и дебетовых карт (отчисление процента банкам за осуществление операций), а также в случае использования счетов-фактур (риски неоплаты покупки потребителем) .

Также магазины Cash&Carry отличает стремление минимизировать складские расходы за счет использования торговых площадей для хранения продукции. Наличие в торговом зале крупногабаритных мелкооптовых партий существенно снижает возможность увеличить разнообразие ассортимента. Вследствие этого представленная линейка товаров не превышает 15-20 тыс. наименований на такой же площади, что и у гипермаркета. Следствием экономии пространства является отсутствие некоторых услуг, рассчитанных на привлечение широкого круга потребителей, характерных для гипермаркета, таких как бытовые услуги, финансовые услуги и прочее. К данному типу магазинов относятся METRO C&C, «Лента», «АМИК C&C».

Уровень цен в гипермаркетах, которые ориентируются на различные группы потребителей, в том числе и на потребителей с высоким доходом, достаточно высок и соответствует уровню цен в супермаркетах. Однако некоторые группы товаров, преимущественно товары первой необходимости, имеют минимальную наценку - 5-10%, что создает впечатление низких цен.

На прочие товарные группы торговая наценка может достигать 20-25%. Мелкооптовая торговля в магазинах Cash&Carry позволяет делать наценку 10% на большинство групп товаров .

Для гипермаркетов также обычным является собственное производство FMCG (быстрооборачиваемых потребительских товаров, в основном пищевых), что позволяет снизить их розничную цену. Так, наиболее часто распространено собственное производство хлебобулочных изделий, салатов, мясной продукции. В магазинах Cash&Carry, как правило, такие производства отсутствуют.

Таблица 1 Характеристики крупнейших по обороту гипермаркетов в России

К мегамаркетам и супермаркетам относятся магазины площадью от 700 до 4,5 тыс. кв. м, то есть несколько меньшей, чем площадь гипермаркета. Ассортиментная линейка составляет порядка 5-20 тыс. наименований товаров. Классический супермаркет предполагает также наличие сопутствующих услуг, в том числе и производства продуктов первой необходимости. Бесплатные парковки также являются атрибутом супермаркетов .

Таблица 2 Характеристики крупнейших по обороту супермаркетов в России

Предоставление дополнительных услуг населению, существенные затраты на оформление торгового помещения, а также местоположение в центральных и густонаселенных районах с высокой стоимостью земли делают супермаркеты относительно дорогими магазинами. В связи с этим уровень цен в супермаркетах значительно выше, чем в гипермакетах. Торговая наценка составляет порядка 20-25% на большинство групп товаров. Супермаркеты рассчитаны на удовлетворение широких групп населения, в основном среднего класса и людей с высоким доходом.

В России существует несколько крупных сетей, которые придерживаются формата супермаркета - это «Патэрсон», «Перекресток», «Седьмой Континент».

Дискаунтеры в основном ориентированы на покупателей со средним и низким уровнем дохода .

Данная стратегия определяет внешний вид, ассортиментную и ценовую политику магазина, а также набор дополнительных услуг населению.

Торговая площадь дискаунтеров составляет от 200 до 800 кв. м. Дискаунтеры предлагают ограниченный ассортимент товаров. Количество товаров может варьироваться от 1 до 4 тысяч наименований.

Дополнительные услуги, характерные для крупноформатных магазинов, обычно отсутствуют.

Данный тип магазинов последнее время пользуется большой популярностью, особенно в регионах. В первую очередь это объясняется сравнительно низкими доходами населения в малых городах по отношению населению к мегаполисов. К известным сетям, действующим в данном формате, можно отнести «Пятерочку», «Магнит», «Копейку», «Дикси».

«Магазин у дома» - один из наиболее перспективных форматов магазинов. Он пока не получил большого распространения в России, но в западных странах пользуется большой популярностью. Это магазин небольшой площадью - 150-300 кв. м, обслуживающий жителей небольшого района или квартала .

Данные малоформатные магазины привлекают покупателей хорошим качеством продуктов, а также тем, что расположены в радиусе шаговой доступности. Магазины данного типа придерживаются среднего уровня цен, что отличает их от дискаунтеров. Кроме того, в них обычно представлены товары максимально широкого ассортимента, включающие и непродовольственный сегмент.

Таблица 3 Характеристики крупнейших по обороту дискаунтеров в России

Ниша «магазинов у дома» в настоящее время развита слабо, что объясняется недостатком внимания к этому сегменту со стороны крупных сетей. Однако в последнее время ряд крупных сетей начали развивать и этот сегмент.

Таблица 4 Планирование и реализация проектов открытия «магазинов у дома»

Специализированные магазины обычно выделяют в качестве отдельного формата магазина, так как для них характерна иная специфика продажи и продвижения товара, нежели для прочих форматов .

Главное отличие специализированных магазинов состоит в том, что они занимаются реализацией товаров в основном среднесрочного и долгосрочного пользования и не предназначены для ежедневного посещения. К таким магазинам относятся магазины бытовой техники, магазины по продаже средств сотовой и радиосвязи, книжные магазины, магазины, торгующие одеждой, лекарствами, косметикой, строительные DIY магазины и т. д.

Размеры магазина не ограничены, хотя в большинстве случаев они не превышают размеров супермаркета. Набор дополнительных услуг также не является обязательным. Ассортиментная матрица определяется в зависимости от характера продаваемой продукции.

В настоящее время возобновилась тенденция роста доли расходов населения на непродовольственные товары по сравнению с продовольственными, прерванная в прошлом году. В первую очередь, это было вызвано ростом доходов населения и повышением благосостояния. Кроме того, сказалось укрепление рубля, что привело к удешевлению импорта. Учитывая то, что большая часть бытовой техники и сотовых телефонов является продукцией иностранного производства, данный тип продукции стал доступнее потребителю, в связи с чем магазины, специализирующиеся в данном сегменте, показали значительный рост оборота .

Примерами магазинов данной группы являются магазины бытовой техники - «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», «Магазин электроники «Мир»; магазины сотовой связи - «Евросеть», «Связной», «Диксис»; магазины косметики и парфюмерии - «Алькор», «Арбат Престиж», «Южный Двор», «Единая Европа:СБ»; магазины фармацевтики - «Аптечная сеть 36,6», «Фармакор», «Ригла», Natur Produkt Holdings Limited S.A.

Что касается магазинов одежды и аксессуаров, то часть из них представлена российскими дистрибьюторами (Mercury, «ДжамильКо»), которые имеют права (нередко эксклюзивные) на представление известных брендов. Кроме того, все чаще международные группы сами открывают дочерние компании в нашей стране.

Например, таким путем пошел крупнейший мировой торговец люксовыми товарами LVMH (марки Louis Vuitton, Christian Dior и другие).

Таблица 5 Характеристики крупнейших по обороту специализированных магазинов в России

Риски развития розничной торговли в России

Макроэкономические риски

На развитии розничной торговли могут негативно сказаться все те риски, что замедляют рост экономики страны в целом - снижение реальных доходов населения, новая волна кризиса, связанная с событиями в еврозоне и др. Скажем, в прогнозе МЭР при негативном сценарии развития экономики России в 2013-2015 гг. - резком падении цен на нефть - темпы прироста оборота розничной торговли составят 1,5% в 2013 г., 2,7% в 2014 г. и 3,6% в 2015 г. Тем не менее, как отрасль торговля более устойчива к таким катаклизмам, чем, скажем, промышленность, благодаря ее близости к конечному потребителю.

Страновые риски

Развитие торговли сдерживает присущая российской экономике слабость инфраструктуры.

Плохое состояние дорог и низкий уровень транспортных услуг - прежде всего на железнодорожном транспорте - снижают эффективность деятельности торговых предприятий.

Институциональные риски

Регулирование торговли, которое осуществляется Законом о торговле №381-ФЗ от 28.12. 2009 г., недружественно по отношению к сетевой торговле в FMCG ритейле. Кроме того, центральные ведомства и региональные власти в случае повышения цен на продукты питания в первую очередь склонны винить ритейл, с его, якобы, высокими наценками. В этом случае начинаются повальные проверки торгующих предприятий, особенно сетевых.

Риски, связанные с усилением государственного регулирования, существуют также в аптечном ритейле.

Отраслевые риски

Практически во всех сегментах розничной торговли усиливается конкуренция между игроками.

Это требует от торгующих организаций большого внимания к обеспечению эффективности деятельности. В противном случае им грозит уход с рынка.

К тому же в сегменте торговли непродовольственными товарами, особенно в секторе электроники и бытовой техники, традиционные формы торговли испытывают сильное давление со стороны интернет-торговли.

Политические риски

Политические риски минимальны. Конечно, как и для других бизнесов существует риск политической дестабилизации, но на розничной торговле она не отразится столь же болезненно как на бизнесах с долгосрочным инвестиционным горизонтом .

Таким образом, развитие розничной торговли и присутствия форматов розничных торговых предприятий предопределяется наличием различных рисков.

Маркетинг и экономика торговли

Магазиностроение. Строительство ТРЦ, расширение сетей

Форматы розничной торговли

В нем мы будем рассматривать:

Во-первых ,

Во-вторых

И в-третьих ,

1. Технологии
   • тестирования товаров,
   • и другие.
2. . Общие тенденции на рынке :
   
3. .
   • возможность общения,
   • хороший сервис,
   • приятная атмосфера,
   • удобство для покупателя.
4. Влияние рынка недвижимости .

   супермаркет

Ошибки розничной торговли

• 

• 

• Неудачный выбор места

  

• 

• 

• 

Как избежать ошибок?

По итогам анализа:

сайт в сотрудничестве с Кирой и Рубеном Канаян, группа компаний «Kanayan Retail & Development Consulting» начинает цикл публикаций, посвященных развитию форматов в розничной торговле.

В нем мы будем рассматривать:

• Различные сектора и специализации торговли: краткий обзор развития форматов крупных федеральных и региональных сетей РФ, примеры магазинов и торговых центров.
• Новые форматы розницы, которые появляются на рынке.
• Тенденции и перспективы развития каждого формата.

Развитие форматов в розничной торговле

Вопрос концепции и формата магазинов и торговых центров продолжает оставаться одним из самых актуальных. На розничном рынке происходят значительные изменения, и надо работать на перспективу, не ограничиваясь опытом и реалиями сегодняшнего дня.

Ситуация сейчас кардинально отличается от той, которая была двадцать и даже еще десять лет назад: многие форматы уже работали за рубежом, по ним было достаточно материалов и методик. Примеры можно было посмотреть, учиться на них, адаптировать успешный опыт к российским реалиям и открывать новый формат в своем городе. Сейчас по многим новым направлениям в ритейле и коммерческой недвижимости такого не наблюдается. Можно сказать, что все стартовали одновременно.

Приходится анализировать, изобретать, пробовать, и многие вопросы находятся в стадии решения - не только у нас в России, но и мире. В этой статье мы рассмотрим факторы розничной торговли, влияющие на развитие форматов, а также типичные проблемы и ошибки ритейла, которые совершают при запуске новых проектов.

Многие торговцы и владельцы коммерческой недвижимости осознают, что работать стало на порядок сложнее.

Во-первых , дает о себе знать высокая насыщенность площадями, и конкуренция становится более острой.

Во-вторых , многие традиционные приемы продаж ослабели - они либо перестали действовать совсем, либо покупатели стали к ним менее чувствительными

И в-третьих , инвесторы, которые хотят вложить деньги в развитие, стали более осторожными.

Поэтому приходится задавать себе вопросы: «Какими будут магазины и торговые центры будущего?» и «Какие направления и форматы розницы будут наиболее актуальными, востребованными не только сегодня, но и в среднесрочной перспективе и будут обеспечивать высокие коммерческие показатели».

Ежегодно на рынке торговли и развлечений появляется что-то новое. Перспективные направления на текущий момент (начало 2018 года):

• комбинированные форматы магазинов, сочетающие в себе торговлю с развлечениями и досугом, общественным питанием и даже торговлю со спортом;
• автоматизированная торговля и использование технологий виртуальной и дополненной реальности для презентации товара и его продажи;
• новое в формате «магазина у дома», «магазина по пути»;
• и, конечно же, популярная сегодня омни-канальность, интегрирующая все известные каналы общения между продавцом и покупателем.

Над всем этим параллельно работают: сетевые розничные компании, IT-компании, оптовые и логистические фирмы, сети АЗС, консультанты-разработчики (в том числе, и мы). А завтрашний день принесет новые тренды.

Есть примеры, когда новое оказывается «хорошо забытым старым» в новом исполнении. Например, торговля вразнос, которая почти исчезла в XX веке, вернулась в виде интернет-магазинов и служб доставки, и вместо румяных парней-коробейников («эх, полна, полна моя коробочка, есть в ней ситец и парча») к покупателям спешат сотрудники в форменной одежде с такими же полными коробочками, и мы ежедневно видим их в метро и в собственных дворах.

Современная «кастомизация» на рынке модных товаров - потомок модисток XIX века и «индпошива» XX века.

Модное слово «шеринг» - современный аналог проката, распространенного в советские времена, а «коливинг» - по сути, та же «общага».

«Pop-up» магазины (точки временной торговли) открывались купцами в XIX веке по временному внесению в одну из купеческих гильдий. И фактически по этой технологии работают многие точки в курортных городках - Геленджике, Анапе и др. В большинстве торговых центров и рынков есть зона временной аренды. Хотя многие торговцы этого термина не знают…

Торговля по каталогам, образцам или с использованием магазинов-демозалов известна несколько веков: многие представители российской аристократии и зажиточного купечества обставляли свои особняки именно с использованием данной формы торговли.

Точки выдачи - тоже известны уже четвертое столетие. Так, сеть «Утконос» в свое время опиралась на опыт советских столов заказов, а те в свою очередь - на западный и дореволюционный отечественный опыт.

И «фреш-маркеты», «гастро» и «дели-маркеты» - явление, принципиально не новое, только сейчас эти форматы стали более массовыми и доступными рядовому покупателю, а не только узкой прослойке состоятельного населения.

При создании новых розничных сетей интересно вложиться в самые многообещающие направления. Рисковать, конечно, приходится, как и всем новаторам, но степень риска сильно зависит от подхода. Если подход - «сделать прикольную, модную фишку», то больше вероятность, что деньги рухнут в бездну, и «фишка» оставит о себе крайне неприятные воспоминания в виде каменных лиц работников банка или продажи нового «Ламборджини».

Любой эксперимент должен быть очень тщательно просчитан и подготовлен, и об этом мы скажем далее.

Действующим сетям грамотное «форматирование» тоже приносит выгоду:

• сокращаются операционные затраты за счет стандартизации,
• можно полноценно сравнивать все однотипные магазины, планировать и анализировать,
• корректировать типичные параметры сетевой торговой точки (площадь, ассортимент, состав услуг и пр.),
• а также оценивать потенциал каждого формата и выделять больше ресурсов перспективным форматам, сокращая морально устаревшие или малодоходные.

Факторы, влияющие на развитие форматов в розничной торговле:

1. Технологии . Это самый главный фактор. В различных областях появляются разработки, которые могут и должны быть применены в магазинах и торговых центрах. Например, это технологии:
   • презентации товара (3D-модели, дополненная реальность для интерьерных товаров, одежды, техники и др.),
   • тестирования товаров,
   • дизайна и отделочных материалов для фасада и интерьера,
   • продвижения через интернет и социальные сети,
   • связи с клиентами и сотрудниками в различных точках,
   • сбора и анализа данных для планирования ассортимента и работы с клиентскими базами,
   • товародвижения, взаимодействия опта и розницы,
   • автоматизация в торговом зале, на складе и при оказании услуг,
   • и другие.
2. Изменения в различных секторах торговли . Общие тенденции на рынке :
   
3. Изменения в поведении потребителей, их привычках и ценностях .

   Поколение, которое привыкло покупать и потреблять по-новому, подросло, и его доля увеличилась. Это молодые семьи, не имеющие телевизора (зачем он нужен, когда все новости можно узнать в интернете, а фильмы посмотреть в кино или на мобильном устройстве), девушки, равнодушные к мехам и золотым украшениям и не имеющие в сумке карманного зеркала (вместо него используется опять же смартфон).

   В целом, в среде покупателей наметилась тенденция рассматривать магазины и торговые центры не как банальное место добычи необходимых вещей, а как место получения эмоций и новых впечатлений, знакомства, приятного времяпрепровождения, обучения и развития. Соответственно, у традиционных магазинов остается такое преимущество как использование эмоционального фактора в процессе продажи.

   В перспективе люди будут все больше ценить в магазинах то, чего нельзя найти в интернет:

   • возможность общения,
   • хороший сервис,
   • приятная атмосфера,
   • интересная презентация товара и возможность непосредственного контакта с ним,
   • удобство для покупателя.
4. Влияние рынка недвижимости .

   При открытии новых магазинов и розничных сетей важно провести анализ предложения помещений на рынке торговой недвижимости и выделить возможности и ограничения.

   В нашей практике было несколько случаев, когда наши клиенты-розничные сети вначале самостоятельно разрабатывали новый формат ритейла и только потом начинали анализировать рынок площадей - уже на стадии поиска площадок в аренду. В результате оказывалось, что достаточного количества подходящих площадок в городе не наблюдается!

   Например, был запланирован магазин «у дома» с типичной торговой площадью в 450 кв.м, а помещений такой площади предлагалось крайне мало, и далеко не все места подходили по месторасположению и окружению. Но зато рынок изобиловал предложением площадей 100–150 кв. м, и здесь уже была возможность выбирать действительно хорошие места.

   Другой пример - местная или региональная сеть разрабатывает формат « супермаркет непродовольственных товаров» с площадью 700–1000 кв. м и тоже не может найти для него площадок. Все лучшие места в концептуальных торговых центрах отдаются федеральным или международным операторам, и остается узкий выбор в менее значимых центрах и в стрит-ритейле.

   Для малых форматов в крупных городах в качестве опасности можно отметить высокие арендные ставки, особенно на проходных и заметных местах. Одна из региональных сетей, прекрасно работающая в своем регионе, вынуждена была свернуть свой проект в столице из-за того, что «арендная нагрузка» (показатель доли арендной платы от товарооборота) оказалась на порядок выше.

   Поэтому правильный подход - убедиться в наличии площадок и учесть это при разработке параметров формата. Отметим, что многоформатная сеть имеет гораздо больше шансов увеличить свою представленность и занять площадь практически во всех стратегических местах - в торговых центрах, в стрит-ритейле. А также разработать стратегию территориального охвата и выбрать оптимальные места для открытия первых точек.

Ошибки розничной торговли

Почему возникают неудачные форматы? Приведем несколько типичных ошибок ритейла, которые совершают торговцы и владельцы магазинов:

• «Повторное открытие Америки при помощи заново изобретенного колеса и велосипеда» - плохое знание истории и опыта торговли, как отечественного, так и зарубежного . Возникают идеи, которые давно уже были реализованы. Если не изучать опыт и не следить за тенденциями, вы соберете все возможные шишки на этом нелегком пути «первооткрывателя». В свое время это касалось развития супермаркетов и гипермакетов, сегодня - развития омни-канальности, окон выдачи, комбинированных и гибридных магазинов.

  

• «Это нравится мне и моим друзьям» . Такой подход хорошо работает только в случае, если интересы владельца и его друзей совпадают с интересами целевой аудитории, и (что очень важно) данная целевая аудитория имеется в достаточном количестве. Вспомним закон больших чисел и в качестве примера приведем вегетарианские продукты. По статистике у нас насчитывается около 2 % вегетарианцев, включая ортодоксальные направления - веганы, сыроеды (судя по результатам некоторых опросов в России, в 2016-17 годах эта цифра увеличивается до 3–4 %). На Западе их несколько больше - до 10 %. Соответственно, в Москве (население по статистике на 01.01.2017 12 830,66 тыс. чел.) рынок вегетарианских продуктов насчитывает 256 613 человек и является достаточным для открытия магазина и даже небольшой сети. В Пензе (523,73 тыс. чел.) это будет уже 10 475 человек, в Тамбове (290,37 тыс. чел.) - 5 807, а в Моршанске (39,36 тыс. чел.) - всего 787 человек. Соответственно, в разы различается емкость рынка, и продавец-вегетарианец в небольшом городке будет печально сидеть за прилавком и смотреть на пустой ящик своей кассы.

  

• Неудачный выбор места . Снова о вегетарианцах. Даже в огромном мегаполисе Москве был пример, когда вегетарианские магазины одной и той же сети прекрасно существовали в центре - месте интенсивных покупательских потоков и скопления всех видов «нетрадиционалистов», но ни один из магазинов не прижился на окраинах. Еще одним неудачным примером было открытие сети вегетарианского фаст-фуда в городе-«миллионнике». Многие точки открывались около остановок общественного транспорта в спальных районах, где проживало население с невысоким доходом. Неудивительно, что работяги, спешащие домой с работы после смены, по-прежнему покупали по пути совсем не полезные, но сытные гамбургеры, чебуреки и пирожки, обжаренные в масле, а новую точку полностью игнорировали.

  

• «Такого у нас еще не было» (разновидность: «А почему бы не попробовать?») . Один из перлов в нашей коллекции - магазин «Одежда из Перу» в городе Якутске. Желающим удивить покупателей родного города, напоминаем о размере целевой аудитории и регулярности потребления.

  

• . Об этом мы уже много писали в наших книгах. Мода последних лет - рынки и фреш-маркеты, батутные парки и контактные зоопарки. Модно - ставим! Сегодня даже на удаленных окраинах Белгорода и Таганрога можно встретить мини-батутные центры и сытых кошечек в милых клетках. Только покупатели уже напрыгались и нагладились, и явно надо искать что-то новенькое. Пока тараканы с мышами не одолели… Лучше задуматься о том, что нужно покупателям, и на что они будут готовы тратить деньги регулярно и в течение долгого периода. Именно такой формат с учетом потребностей будет успешным.

  

• . Часто встречается при простом переносе зарубежного и столичного формата в регионы.

  

• . Планировать новые форматы розничной торговли надо на перспективу. До сих пор некоторые компании предлагают вариант (концепции, планировки, дизайна), аналогичный успешному западному торговому центру - но только построенному 10-15 лет назад. Сразу видно, что такое стандартное решение годится для малоразвитого рынка и никак не подходит для современных российских городов с высокой насыщенностью площадями в торговых центрах и разнообразием типов ТЦ - проект уже морально устарел, делать его рискованно. В последние годы рынок изменился. Поэтому если проект был разработан даже 1-2 года назад, а приступаете к его реализации вы сегодня, необходимо провести дополнительные исследования и внести коррективы.

Как избежать ошибок?

Комплекс исследований при разработке нового формата должен включать:

• Анализ основных конкурентов, игроков рынка и существующих форматов;
• Анализ технологий в производстве и продаже товаров, логистике;
• Анализ покупательской среды и тенденций в покупках каждого вида товара;
• Анализ районов для развития (страна, город, округ, район города);
• Анализ предложения площадей в существующих и строящихся объектах.

По итогам анализа:

• Разрабатываются основные параметры торговых точек: общая и торговая площадь, ассортиментная матрица, форма торговли и представления товара, оптимальное торговое оборудование и др.;
• Создается Уникальное торговое предложение (УТП);
• Определяется география и наиболее перспективные территории для открытия новых магазинов;
• Оценивается ресурсы (время, деньги, люди);
• Формулируются единые требования к месторасположению, критерии выбора места и подбора помещений для новых магазинов;
• Делается прогноз для трех сценариев: оптимизм, нормальная ситуация, пессимизм (не забывайте об этом! До сих пор многие предприниматели считают только желаемый, оптимистичный вариант);
• Составляется программа продвижения;
• Выбирается место (или несколько мест) для «пилотного» проекта.

Журнал «BTL-magazine» готовит к публикации статью, посвященную мерчендайзингу малых форматов торговли.
Не могли бы Вы выступить в качестве эксперта на страницах нашего издания и ответить на следующие вопросы:
Большое спасибо за предложение, попробую ответить на Ваши вопросы.

Что такое малые форматы торговли? Какие разновидности МФТ существуют на рынке?

К розничным предприятиям малого формата мы относим продуктовые магазины (мини-маркеты), магазины промышленных товаров, магазины на заправках, сети магазинов, розничные магазины типа "Бутик", "Спорт", овощные лавки, павильоны, киоски, лотки.
Рассмотрим подробнее продовольственные магазины.

В спальных районах наиболее востребованы малые формы современной торговли - «магазины у дома» или «магазины за углом», еще их называют конвиньенс (от англ. convenience store - удобный магазин), магазин шаговой доступности, ... Именно этот формат магазинов активно осваивают крупные продуктовые торговые сети эконом-класса ("Копейка" и "Пятерочка").
На Западе обычно "Convenience" называют магазины с торговой площадью 50-100 кв. метров. Разновидностями конвиньенсов являются мини-супермаркеты при АЗС, предприятия с торговлей через прилавок.

На фоне глобализации форматов торговли страдают не только рынки, но и малый бизнес. Его удельный вес по сравнению с 2003 годом несколько сократился (на 0,9%), а доля крупных и средних предприятий продолжает увеличиваться: от 22,7% в январе-декабре 2003 года до 25,9% по итогам 2004 года. Однако такой дисбаланс заметили сети "Патэрсон" и "Седьмой континент". Помимо основного формата "супермаркет", они сделали ставку на небольшие магазины самообслуживания типа конвиньенс. Это один из самых перспективных форматов торговли. Он очень устойчив как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения востребованности покупателем. На мой взгляд, этот формат станет еще более востребованным в силу дефицита больших торговых площадей.

Торговая площадь магазина данного формата, как правило, колеблется в пределах 200-500м2 (ориентировочно). Ассортиментный перечень ограничен основными группами товаров повседневного спроса и составляет порядка 500-2000 наименований.

Цены – средние, или ниже средних. Форма обслуживания – преимущественно самообслуживание, или индивидуальная через прилавок.

Конвиньенс находится в "шаговой" доступности от жилых районов, до 10 минут пешком, и предназначен для повседневных покупок 3-5 раз в неделю. Магазины данного формата обычно ориентированы на все категории покупателей, проживающих в шаговой доступности от магазина, независимо от уровня дохода.

Каковы особенности МФТ (оперативная логистика, небольшое полочное пространство и пространство зала, малые обороты, много (?) конкурентов…)?

В первую очередь надо сказать об ассортименте, т.к. успех такого магазина почти целиком зависит от правильно подобранного ассортимента. Как минимум ассортимент такого магазина должны составлять самые популярные и продаваемые товары. Конечно же полочное пространство в таком магазине ограничено и поэтому составить там грамотно ассортиментную матрицу будет нелегко.

Небольшая площадь, небольшой ассортимент, небольшое количество персонала, небольшое количество посетителей дают возможность магазину делать обслуживание покупателей индивидуальным, чего не могут себе позволить крупные магазины и оперативно реагировать на запросы и предпочтения покупателя в данном конкретном районе.

Конвиньенс не рассчитан на большой поток покупателей, поэтому проходы между стеллажами значительно уже, чем в супермаркете - 0,9 - 1,4 м., что дает некоторые ограничения на использование POS-материалов, совместной выкладки, организации палетной выкладки.
Что касается конкуренции, то магазины у дома как раз образуются именно там, где конкуренция отсутствует, в противном случае в проигрыше окажутся оба магазина.
Как-то на днях я зашла в маленький магазинчик около 20 квадратных метров из сэндвич-панелей в небольшом коттеджном поселке за городом. В округе 5 км не было ни одного магазина, а мне очень хотелось есть. Я мало надежды испытывала по отношению к этому магазину, но все же решила зайти. Зайдя, я уткнулась в закрытый прилавок и очень жизнерадостную продавщицу. Я была потрясена тем, насколько грамотно там был составлен ассортимент. Казалось, в этом магазине есть все! Я купила фруктов, творога, шоколадку, крабовые палочки, корм для кошки и много еще разных мелочей. Что удивительно, зайдя, я подумала, что там ничего что мне надо нет, т.к. невозможно было ничего увидеть от обилия товаров, но на каждый мой вопрос: «А есть ли у Вас….» продавец отвечала: «Есть!» И тут меня осенило. Из моей практики, действительно шикарный ассортимент имеется в магазинчиках без самообслуживания с очень контактными и вежливыми продавцами. И ассортимент этот достигается путем общения с клиентами и оперативного реагирования на запросы. Думаю, если бы в таких магазинах было самообслуживание, составление ассортимента длилось бы гораздо дольше, хотя постоянным клиентам было бы удобнее выбирать товары.

В чем выражаются преимущества и ограничения МФТ для мерчендайзинга?

Для мерчендайзинга в таких магазинах скорее больше недостатков, чем преимуществ. Запас продукции сделать сложно – складов нет или маленькие, полок недостаточно. Расположение для своего товара выбрать затруднительно, из-за маленькой площади. Представить продукцию тяжело из-за того, что на одной полке рядом будут стоять разные товарные категории.
К преимуществам, возможно, относится только то, что нет такого количества торговых марок-конкурентов на полке, да и проводить работу по представлению продукции несколько легче, т.к. нет такого пристального внимания мерчендайзеров конкурентов к этим торговым точкам. Но если речь идет о сетевом магазине со строгим контрактом, то все придется делать только через договор и оплату.

Какие позиции ассортимента следует ставить на полку, если пространство ограничено?

Поставщики называют такие товары «приоритетный ассортимент», сетевики называют «топ-100» или «маячковые товары». По правилу Парето это те самые 20% товаров, дающие 80% оборота в категории. По ним покупатели сравнивают цены, именно их покупают чаще всего. В зависимости от района и проживающих это могут быть совершенно разные товары. Например, в магазине коттеджного поселка никак не обойтись без хорошего ассортимента кормов для собак и кошек, т.к. животные, скорее всего, есть в каждом частном доме.

Каковы критерии отбора? Кто кого заказывает: ларек или поставщик?

Тут все зависит от магазина – сеть это или независимый магазин и от поставщика – крупный он или мелкий. Конечно, крупному поставщику не очень хочется идти на уступки мелкому одиночному магазину…

Какие виды POSM работают в МФТ?

В магазинах без самообслуживания – монетницы, шелфтокеры, шелфорганайзеры или просто фирменные, выделяющиеся ценники. О ценниках хочу сказать особенно. В одном маленьком магазинчике я постоянно покупаю мороженое. Там стоит фирменный холодильник одной торговой марки, но покупаю я постоянно другое мороженое, которое мне приносит продавец. И происходит это потому, что возле кассы, на высоком прилавке, на уровне глаз, на подставке стоят фирменные ценники этого мороженого. А большой фирменный холодильник другой торговой марки на маленьком расстоянии виден плохо, и поверхность выкладки мороженого в холодильнике расположена гораздо ниже уровня руки. Вот и делайте вывод.

Толкать к совершению покупки могут так же и средства наружного оформления, которым не всегда уделяется внимание в таких магазинах. Но Кока-кола это давно знает, и поэтому почти каждая вывеска одиночного магазинчика содержит логотип «Кока-кола».
Витрины маленьких магазинов часто завешены шторами. Это великолепный шанс разместить имеющиеся у Вас, изготовленные для крупных магазинов мобайлы, постеры и макеты коробок. В торговом зале эти материалы размещать бесполезно, на маленьких расстояниях крупные POS-материалы плохо заметны. А в витринах все это смотрится красиво и уместно, «по дороге к товару». Очень часто в своей практике вижу как ставятся задачи мерчендайзерам о размещении плакатов в торговых залах. Происходит это потому, что отдел маркетинга планирует бюджет на год, включает туда плакаты, изготавливает, а потом думает куда их деть. И никого не интересует, что в маленьком магазине действительно негде разместить плакат.
В маленьких магазинчиках с самообслуживанием задача POS-материалов сводится к тому, чтобы покупатель заметил товар среди малого количества переполненных полок. Тут для выделения подойдет целая гамма материалов для мест продаж – воблеры, шелфтокеры, ярлыки на горлышко бутылок, разнообразные нетрадиционные крепящиеся к полкам мини-мобайлы, флажки и даже напольные наклейки. Для мелкоштучного товара диспенсеры по-прежнему будут незаменимы, а вот фирменную стойку Вам навряд ли дадут куда-нибудь поставить. И даже если дадут, то условие выкладки только Вашего товара часто будет не соблюдено.

Что такое формат торговли? Какие бывают форматы торговли?

Определение теримина "формат торговли": один из видов торговых предприятий, реализуемых в разных странах мира и определяемых по набору признаков и обще принятому маркетинговому названию. Рассмотрим важнейшие параметры, определяющие, что такое формат торговли.

• Площадь торгового зала является одним из важнейших факторов для определения формата торговли
• Присутствующие в ассортименте категории товара, ширина ассортимента Количество позиций в категориях, глубина ассортимента
• Форма обслуживания
• Количество и тип расчетно-кассовых узлов
• Площадь складских, вспомогательных, офисных помещений
• Доля собственных торговых марок
• Наличие собственного производства продукции, цехов.
• Предоставляемый сервис
• Часы работы предприятия
• Минимальное количество персонала, необходимое для нормального функционирования торговой точки
• Уровень цен на базовые позиции ассортимента

Форматы торговли: какой открыть магазин выгоднее?

Формат торговли можно определить и как маркетинговую концепцию магазина, ориентированную на извлечение максимальной прибыли, созданную с точки зрения потребностей и покупательского поведения какой-либо одной группы покупателей ("дискаунтер" - для невзыскательных покупателей, имеющих очень ограниченный доход, преимущественно пенсионеров и малоимущих семей с детьми).

Если Вы определились с тем, какой формат торговли лучше для Вас , Вы сможете ответить на вопрос "Какой магазин открыть выгоднее? "

Помимо набора стандартных форматов торговли присутствуют такие торговые точки, которые частично относятся к одному формату, а частично к другому.

Пример того, что такое формат торговли:

• Минимаркет у дома. Это всем хорошо известный формат торговли и понятная концепция того, какой магазин открыть в спальном районе.
• Магазин-пекарня. Минимаркет с небольшой пекарней или точкой допекания.
• 1000 мелочей. Магазин самообслуживания, предлагающий большой выбор дешевых товаров для дома.
• Зоотовары + веткабинет + ветаптека. Тоже отличный формат торговли.

Однако на просторах России можно видеть серые массы магазинов вообще без какой-либо внятной концепции, не относящиеся ни к одному популярному формату розничной торговли. В условиях кризиса безформатные торговые точки благополучно вытесняются с рынка. Этот несомненно благотворный процесс способствует переходу "базарного" подхода к магазиностроению к нормальным формам цивилизованного ритейла.

Кратко охарактеризуем форматы продовольственной торговли, которые полезно учесть для принятия решения какой магазин открыть лучше. Базовые параметры предприятий торговли продовольственными товарами.

• Формат торговли "Гипермаркет" (что такое гипермаркет) - магазин самообслуживания площадью от 4000 до 10000 кв.м. Активная матрица может начситывать 30-60 тыс. наименований.Присутствуют все вообразимые товарные группы: от колбасы до мопедов, от яблок до лопаты. Гипермаркеты чаще всего имет ценовое позиционирование "лидер рынка" - разбежка со среднерыночными ценами от 15-30%, однако примерно 1/3 от торговых точек гипермаркетов имеет цены приближенные к ценам супермаркета + - среднерыночные или ниже всего лишь на 5-10% от среднерыночных. Гипермаркеты чаще всего развиваются в качестве сетей. Часто имеют развитое собственное производство, имеют централизованные склада для ряда товаров. Часто предлагают собственные бренды, причем в вилке "социальный бренд" и "средний бренд".Имеются варианты для промышленных товаров. "Гипермаркет электроники". "Гипермаркет строительных товаров". Если Вы решаете, какой магазин открыть лучше, то для такого гипер-формата надо приготовить несколько десятков миллионов рублей.
• Формат торговли "Супермаркет +", или формат "сити-гипермаркет" (что такое сити-супермаркет) . Это магазин самообслуживания площадью от 1500 до 4000 кв.м. Это сжатая копия формата гипермаркет. В России к этому формату относятся крупные торговые точки, расположенные в районных центрах и выполняющих роль гипермаркетов. Сити-формат имеет сокращенную промышленную группу по сравнению с гипермаркетом, но продуктовый сектор отличается мало. Например, мопед, в формате "сити" отсутствуют. Ценовая политика часто копирует вариации ценовой политики, реализуемой гипермаркетами. Также достаточно затратный и сложный для рядового предпринимателя формат торговли.
• Формат торговли "Супермаркет" . Применим как к продуктовой рознице, так и промышленной группе. площади от 300 до 1500 кв.м. Разброс торговых площадей широк. Супермаркеты - торговое ядро жилого массива. Супермаркеты имеют широкую группу охлажденных товаров и бакалеи, но предлагают и промышленные товары. Ассортиментная матрица обычно насчитывает 5-10тыс. наименований, цены часто среднерыночные или выше среднерыночных цен на 10-15% в зависимости от модели управления и от района. Естественно имеются и чисто промышленные супермаркеты - магазин самообслуживания указанной площади, ориентированный на продажу узкой товарной группы. Например, магазин предметов интерьера в формате самообслуживания.
• Экономичный супермаркет (мягкий дискаунтер) . Наиболее выгодный формат для сетевого ритейла и, вероятно, наиболее интересный покупателям в условиях кризисной ситуации. Экономсупермаркет имеет цены приближенные к ценам гипермаркета, а ассортимент около 2000-4000 наименований. Экономсупермаркет имеет расширенную долю товаров с длительным сроком хранения.
• Формат торговли "Минимаркет" . Магазин самообслуживания 150-300кв.м. Если речь идет о продуктовой рознице, то преобладает охлажденная группа товаров. Промышленные товары в лучшем случае представленны бытовой химией и предметами гигиены первой необходимости. Отдельно стоящий минимаркет всегда имеет более высокие цены, но вполне может предлагать узкий ассортимент социальных товаров. Минимаркеты отличаются высокой товарной плотностью: от 3000 - 6000 наименований на малых площадях. В рамки этого формата уже могут вписаться все отрасли розничной торговли, представленные в самообслуживании. Сюда же относятся и аптеки в фомате самообслуживания. Для аптек впрочем характерна высокая доля в ассортименте парафармации. Минимаркеты чаще всего работают как магазины у дома и на АЗС. Наиболее популярный формат торговли среди обычных предпринимателей, решающих какой магазин открыть.
• Прилавочная форма торговли . По нашим данным окупается быстрее всех других и может приносить прибыль сопоставимую с минимаркетом. Площадь прилавочных магазинов от 50-100кв.м. Ассортимент вполне может достигать 3000 наименований. Прилавочные магазины часто предлагают широкий ассортимент охлажденных товаров. Цены в прилавочном магазине обычно на уровне минимаркета. Прилавочные магазины выполняют функции магазинов у дома, магазинов шаговой доступности. В формате прилавка могут быть реализованы многие сферы торговли.