Самым эффективным средством коммуникации в маркетинге признается. Маркетинговые коммуникации понятие и сущность - реферат

Основными видами маркетинговых коммуникаций являются:

• · Public relations и брендинг
• · Реклама
• · Другие виды маркетинговых коммуникаций

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 1.

Одним из видов маркетинговых коммуникаций является PR. Термин "public relation" имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе "Седьмое обращение к конгрессу". Данный термин переводится как "общественные отношения". Со времени своего появления содержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современное определение звучит так: PR - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе "Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия" говорит: "Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и - что особенно важно - никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину паблик рилейшнз в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR - это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление"

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании полной информированности. Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

• · установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• · создание "положительного образа" организации;
• · сохранение репутации организации;
• · формирование у сотрудников организации чувства ответственности заинтересованности в делах предприятия;
• · расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• · организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТV);
• · издание печатной продукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);
• · участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов) и др.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать, прежде всего, политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом идут сфера услуг, торговля, производство и связь.

В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется англоязычный термин "бренд". В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Многозначность понятий "товарный знак", "товарная марка", "бренд", которые зачастую используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу как в практику хозяйствования, так и в методические материалы и формирующиеся направления исследований.

Естественно, не все бренды становятся идолами или иконами. Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Но если человек однажды выбрал бренд и он полностью удовлетворил его потребности, вероятность того что он станет приверженным этому бренду очень высока.

Таким образом, нельзя недооценивать значение успешного бренда для прибыли компании. Брендинг является важным инструментом формирования успешной маркетинговой политики предприятия и в настоящее время успешный бред может стоить очень дорого.

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации -бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. Более подробно рекламную деятельность автор рассматривает во втором разделе своей работы

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации. В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Прямая продажа в России . Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%. Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5--20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Выставки и ярмарки. В мире ежегодно проводится около 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельности являются:

• * анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (ярмарок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факторов;
• * определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей;
• * составление разделов выставки в соответствии с потребностями экспонентов и посетителей;
• * определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и косвенным образом влияют на формирование рынков путем определения уз динамики роста и падения спроса;
• * определение целевой аудитории посетителей;
• * оценка эффективности информационных источников их рейтинга;
• * анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается разработка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция - это исследование рынка. Здесь происходит общение производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возможности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми другими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действенности такого наблюдения - его подготовленность.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом , принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация. Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов.

Основными формами стимулирования продаж являются:

• · Ценовое стимулирование . Этот вид стимулирования, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.
• · Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.
• · Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки -- молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию -- очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Все маркетинговые коммуникацииориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration -- FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men"s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок. Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• * Реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
• * Стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• * Паблик рилейшнз (связи с общественностью) -- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
• * Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.
• * Личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
• * Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
• * Упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
• * Специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
• * Спонсорство -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
• * Предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
• * Сервисное обслуживание -- важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений. Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi"s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi"s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Цели маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение (англ. - promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации- это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете. Если исходить из представлений, выдвинутых школой социальных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций -- воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций: информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения; убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам; создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта; подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет. Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц.

Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей: инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу; оказывающий влияние - дает советы; принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупатели; покупатель - совершает покупку; пользователь - использует товар. Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

12.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникациями в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке .

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:

1. Информирование и убеждение потребителей.

2. Цели коммуникации.

3. Места контактов.

4. Участники маркетингового процесса.

5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

По мнению Е.Н. Голубковой подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

1. Мотивация потребителя.

2. Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя.

3. Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности.

4. Формирование благоприятного образа организации.

5. Информирование общественности о деятельности организации.

6. Привлечение внимания желательных аудиторий.

7. Предоставление информации о товарах, производимых фирмой.

8. Формирование у покупателей благорасположения к марке фирмы.

9. Стимулирование акта покупки

10. Напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга.

Составляющая комплекса маркетинга – продвижение – непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. При этом в литературе часто понятия продвижение и коммуникации отождествляются. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 1999г. монографии Голубковой Е.Н., целиком посвященной маркетинговым коммуникациям.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижении – участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определенное воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Для российских предприятий наибольшую практическую значимость, по мнению П.С. Завьялова, может представлять классификация, в которой комплекс коммуникаций составляет четыре основных элемента: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (рис. 112).

Рисунок 112. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Также основные элементы маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующего рисунка (рис. 113).

Рисунок 113. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Следует кратко описать содержание основных элементов коммуникации, с помощью которых осуществляются разнообразные обращения к потребителю.

Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и пр. так и прямое обращение к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.

Паблисити – обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Однако рыночные реалии показали, что более целесообразно использовать весь возможный арсенал средств связей с общественностью, то есть паблик рилейшнз, который значительно шире, чем паблисити.

Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса можно считать паблик рилейшнз, а паблисити является его составным элементом.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действия покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин, как элемента мерчендайзинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Кроме того, в стимулировании сбыта широко используются такие фирмы, как использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке.

Специальные средства для стимулирования торговли и рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнении, и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта.

Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы – производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Сетевой маркетинг – это система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями произведенного товара и создавать новые уровни – сети по продаже товаров. При этом все участники сети на различных иерархических ступенях сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения спортивных мероприятий или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Сервисное обслуживание – система сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т. е. услуг, являющихся частью поддержания маркетинговых коммуникаций.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Поэтому можно сделать вывод, что под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей и т. п., то есть все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов .

Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом. Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятия показано на рис. 114.

Рисунок 114. Воздействие элементов маркетинговых коммуникаций на элементы рыночной стратегии предприятия

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых установок и конкретных решений, входящих в разрабатываемую для любой фирмы программу маркетинговой коммуникации.

12.2. Модель коммуникаций, ее структура и элементы

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций.

В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. “все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов”.

С социологической точки зрения это “сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты”, с множеством промежуточных результатов, “механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми”.

С точки зрения социальной психологии, как в сфере общественных, групповых, так и личных отношений - специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики - не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашние хозяйства, членов семей)

Теоретическое осмысление основ коммуникации восходит еще к Аристотелю, который выделял такие составляющие: «говорящего» - само сообщение и того, кому оно предназначено. Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания этого явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного субъекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Содержание модели зависит от принятой концепции ученого, который эту модель разработал, от потребностей той сферы деятельности, в которой она появилась, и т.д.

Хотя модель воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является полным отражением практической реальности. Модель нужна маркетологу, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности происходящих коммуникационных процессов и увязать свои действия с этой реальностью. Модели коммуникации также можно разделить на механические, или линейные, и немеханические.

Современные модели коммуникации включают несколько больший набор элементов, но не отходят от традиционных канонов: коммуникатор, аудитория, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь.

Таким образом, в самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис. 115.

Рисунок 115. Модель межличностной коммуникации

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко -, видеозапись, локальные и глобальные системы (с каким эффектом? связи и др.), т. е. дополнительного структурного элемента, соответствующего вопросу: по каким каналам? (рис. 116).

Рисунок 116. Модель массовой коммуникации

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.

Модель, подобная той, что изображена на рис. 116, в 30-50 годы служила в качестве отправного пункта для исследований средств массовой коммуникации в поисках наиболее эффективного их использования, в т.ч. в целях рекламы и стимулирования сбыта товаров.

Ф. Котлер выделяет в процессе коммуникации девять элементов, представленных в следующей модели (рис. 117):

Рисунок 117. Модель процесса коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

1. выявление целевой аудитории;

2. определение степени покупательской готовности аудитории;

3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. составление обращения к целевой аудитории;

5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

12.3. Характеристика основных средств коммуникаций.

Цель любого продавца- овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью созданя благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

· воздействие на целевую аудиторию;

· получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рыном. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Относительная важность средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций от вида товара (табл. 115).

Таблица 115 - Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС - доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила:

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно.

Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения. К их числу относятся:

· участие в выставках и ярмарках;

· бесплатная передача образцов во временное пользова­ние или на испытание;

· публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС- преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 118.

Рисунок 118. Задачи мероприятий ФОС

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, де­лающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 119).

Рисунок 119. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 116).

Таблица 116 - Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 120).

Рисунок 120. Каналы осуществления мероприятий ФОС

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

· доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

· управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.-

· экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

· простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

· способность к увещеванию - продавец может неоднократно повторять свое предложение,

· покупатель - сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

· обезличенность - целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

В зависимости от стадии осуществления процесса марке­тинга реклама выполняет различные функции (табл. 117).

1) «знания - эмоции - действия» - потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия - эмоции - знания» - потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3)«эмоции - действия - знания» - покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

· сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

· создать имидж торговой марки;

· вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

· предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

· изменить представление о товаре;

· добиться признания товара потенциальными покупателями;

· создать благоприятный имидж предприятия;

· психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

· что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

· как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

· в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

· электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

· печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 122).

Рисунок 122. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 123.

На основе данных, приведенные на рис. 122 и 123, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Таблица 118 - Методы определения бюджета рекламной кампании

Определение маркетинговых коммуникаций

Определений маркетинговых коммуникаций существует достаточно много, на мой взгляд, одним наиболее удачным является следующее: "Маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу".

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:

1. Информирование и убеждение потребителей.
2. Цели коммуникации.
3. Места контактов.
4. Участники маркетингового процесса.
5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

1.2 Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P :

1. Решения о продукте (Product)
2. Решения о цене (Price)
3. Решения о каналах распределения (Place)
4. Решения о продвижении (Promotion)

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

При этом понятия "продвижение" и "коммуникации" часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Представленная схеме наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для ИМК, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения

1.4 Процесс ИМК для бренда

Модель ИМК исходит исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникационные сообщения, соответствующим образом согласованные с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то естественно исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК, следовательно фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого бренда. В этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги. На схеме представлен процесс ИМК, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает бренд.

Бренд- это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда.

1.5 Факторы, влияющие на разработку программ маркетинговых коммуникаций

Разрабатывая программы продвижения-микс, компания обязательно должна учитывать факторы, которые влияют на формирование этих программ, наиболее важными являются следующие:

1. Тип рынка, на котором работает компания; Продвижение товаров производственного назначения и потребительских товаров значительно различаются.

   Однако, в последнее время фундаментом коммуникационной политики на обоих рынках является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового так и отечественного рынка. Растущая значимость репутации фирмы, растущая роль управление имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости инструментов PR.

2. Стратегические задачи; Различные инструменты маркетинговых коммуникаций определяются двумя базовыми маркетинговыми стратегиями "pull" - "push"

   Стратегия "pull" ориентирована на посредников, которым производитель пытается толкнуть товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.

   Стратегия "push" нацелена в первую очередь конечных потребителей на собственной Эта стратегия хороша для товаров массового потребления (ТНП), а также товаров имеющих явные марочные преимущества.

3. Цели кампании Руководству компании необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации.
4. Этап жизненного цикла товара; На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.

1.6 Разработка комплекса ИМК

Ранее уже было отмечено, что маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых в организации в целом. В настоящее время для планирования комплекса маркетинговых коммуникаций широко применяется система планирования СЦСТДК, доказавшая на практике, что является мощным и успешно применяемым подходом о чем свидетельствуют высказывания многих известных экспертов. Название системы - это аббревиатура, позволяющая запомнить ключевые элементы планирования.

Применение данной модели при полной ее реализации приводят к выработке хорошо продуманного решения, и это решение будет интегрированным. Интеграция достигается в процессе выполнения каждого этапа с максимальной тщательностью.

Первые три этапа: ситуационный анализ, определение целей и разработка стратегии - закладывают основу для выработки общего плана интегрированных коммуникаций. Операционные этапы (тактика, действия, контроль) обеспечивают законченность и полную интеграцию плана действия Сноски

* В современном маркетинге в сфере услуг обязательно присутствует 5-й элемент "Р" - PEOPLE, некоторые современные авторы пытаются расширить комплекс маркетинга до девяти элементов.